La mayor campaña de promoción llevada a cabo por el Patronato de Turismo Málaga-Costa del Sol en su historia conquista Alemania con el bagaje de un año histórico de este mercado. Y lo hace, precisamente, durante la celebración de la ITB de Berlín para provocar un impacto aún más profundo de la marca sobre uno de los emisores más consolidados en la provincia. El despliegue previsto entre diciembre y marzo permite que la campaña 'Siempre Cálida' llegue a una audiencia de 5,1 millones de alemanes.

El presidente del Patronato de Turismo Málaga-Costa del Sol, Elías Bendodo, ha indicado que la ITB brinda “una gran oportunidad para difundir las bondades del destino en uno de nuestros principales mercados, y además ‘Siempre Cálida’ se convierte en una excelente herramienta para atraer al turista en otoño e invierno”.

La campaña ‘Siempre Cálida’ despliega su contenido en dos soportes diferenciados: medios de comunicación líderes en el país germano y mupis en las principales estaciones de tren de toda la geografía alemana.

Die Ziet y Frankfurter Allgemeine Zeitung se convierten en dos excelentes vehículos para esta iniciativa, que cuentan en su edición digital con referencias de ‘Siempre Cálida’ en distintas secciones, como en la específica para viajes.

Además, la presencia en estas webs de información se complementa con unos ‘microsites’ en los que también se promociona a las empresas locales que han decidido participar en la campaña. En estos dos diarios se calcula una repercusión en 2,85 millones de visitantes potenciales alemanes durante una campaña que se extiende a lo largo de cuatro semanas.

Y los resultados obtenidos hasta la fecha son bastante satisfactorios, ya que el ratio de ‘clicks’ por impresión supera con creces la media habitual de las campañas online.

Por otra parte, ‘Siempre Cálida’ está presente también en las 88 estaciones de tren con mayor tráfico del país repartidas por 67 ciudades. En los mupis de esas estaciones se proyecta una versión de diez segundos del spot audiovisual de la campaña de lunes a sábado, durante 21 días y en el momento de mayor afluencia a las mismas (en las horas punta de entrada y salida del trabajo). En este soporte se espera llegar a una audiencia de 2,25 millones de personas.

Más de 100.000 euros de inversión

La presencia directa en Alemania con ‘Siempre Cálida’ supone una inversión de casi 105.000 euros y despliega un mapa de cobertura geográfica que cubre todas las regiones del país.

El objetivo clave de esta iniciativa se centra en la captación de turistas en otoño e invierno en uno de los mercados que tradicionalmente más ayudan en la consecución de este reto. En este sentido, Die Sonne im Herzem, lema de la campaña en alemán, coloca a la Costa del Sol como lo que es: un destino con un clima privilegiado todo el año y con una oferta complementaria capaz de satisfacer todas las motivaciones del turista.

Recorrido de la campaña

A una amplia cobertura en toda España, se une una importante apuesta por los mercados internacionales. La campaña se extiende por los emisores de mayor volumen (Reino Unido e Irlanda, Alemania o Francia), por otros mercados tradicionales que en 2013 han experimentado una importante recuperación como Suecia, Noruega, Finlandia o Dinamarca y por países emergentes como Rusia.

Las acciones que se desarrollan allí comprenden inserciones en papel y online en los medios de mayor audiencia, donde también se han creado ‘microsites’ informativos y concursos interactivos; anuncios en Youtube (los que se visualizan antes de cargar cualquier vídeo), presencia en publicaciones del segmento élite (como Departures o Centurión, de American Express) y en webs específicas de golf o los citados impactos en mupis digitales de las estaciones de tren.

En resumen, se llegará a los principales medios de comunicación europeos: además de los dos germanos, a The Guardian, The Telegraph, Le Monde, Le Figaro, Aftenpoften (Noruega) o Kommersant (diario líder de negocios en Rusia).

Creatividad y filosofía

Bajo el slogan ‘Siempre Cálida’, la Costa del Sol evoluciona en su comunicación posicionándose como un destino que va más allá del periodo estival. ‘Cálida’ nos transporta, además de a la temperatura, al carácter de la gente y a las sensaciones propias del lugar. Y ‘Siempre’ lo eleva a un estadio más amplio tanto temporal como espacialmente.

Este sencillo ejercicio de creatividad permite un factor fundamental a nivel comunicativo, la inmediatez: tenemos a un espectador que entra de inmediato en el paisaje, pero no a través de él. Destaca igualmente la flexibilidad de la campaña, ya que sólo un concepto versátil como éste se puede adaptar a diferentes segmentos turísticos, idiomas o formatos sin modificar la esencia.